Generația Z și mitul moderației
Despre Generația Z s-a spus mult timp că este generația care întoarce spatele alcoolului, preocupată mai degrabă de sănătate și echilibru decât de pahare ridicate la socializări. Datele recente contrazic însă acest mit. Conform sondajului global Bevtrac al IWSR, realizat în 15 piețe internaționale, aproape 73% dintre tinerii de vârstă legală din Gen Z au consumat alcool în ultimele șase luni – un salt clar față de cei 66% din 2023.
Creșterea este vizibilă în special în SUA, Marea Britanie și Australia, dar trendul arată generalizat: tinerii nu renunță la alcool, ci îl consumă diferit față de generațiile anterioare. Am sintetizat, ca punct de pornire pentru discuții viitoare, o parte dintre datele disponibile în prezent.
Ce îi atrage pe tineri la alcool – și care este locul vinului
Comportamentul tinerilor se aliniază tot mai mult cu cel al generațiilor dinaintea lor, dar cu câteva trăsături distincte. Gen Z consumă o gamă mai largă de băuturi: în medie, peste cinci categorii în ultimele șase luni, comparativ cu doar patru în cazul Boomers. Această deschidere înseamnă mai multă curiozitate, dar și mai puțină loialitate față de o singură categorie.
Spirtoasele par să aibă un avans: Generația Z este ușor mai predispusă să le consume decât adulții în ansamblu. În plus, aproape jumătate dintre tinerii Gen Z spun că au băut ultima dată într-un bar, restaurant sau club, față de doar o treime din populația adultă. Consumul are loc predominant în spații sociale, urbane, percepute ca fiind mai atractive decât ritualurile solemne de acasă.
Pentru vin, acesta este un semnal dublu. Pe de o parte, există oportunitatea de a fi descoperit ca parte a unei experiențe sociale și culturale. Pe de altă parte, concurența cu cocktailurile și cu băuturile ready-to-drink este mai puternică decât oricând.
De ce vinul e greu de ales
Dacă vinul fascinează prin diversitate, el poate descuraja prin complexitate. Rafturile pline de etichete greu de citit, denumirile sofisticate și jargonul tehnic („taninuri topite”, „note de cireșe maraschino”) sunt bariere reale pentru un tânăr consumator. Mulți mărturisesc că se simt copleșiți și preferă o alegere mai simplă, precum o bere sau un cocktail, unde riscul de a „greși” este mai mic.
Cifrele confirmă această tensiune. În România, potrivit unui studiu Reveal, 39% dintre consumatori beau vin cel puțin o dată pe săptămână, 29% consumă de 1-3ori pe lună, iar 21% doar ocazional. Vinul roșu rămâne cel mai popular, urmat de alb și rosé. Totuși, tinerii sunt mult mai ezitanți, iar frecvența lor de consum rămâne sub media generală.
Ce nu le place la felul în care se vorbește despre vin
Mai mult decât produsul în sine, îi deranjează modul în care vinul le este prezentat. Tonul adesea prea serios transformă vinul într-o lecție de enologie, nu într-o experiență relaxantă. Exclusivismul, ideea că vinul bun este doar pentru cunoscători, îi face pe mulți să se simtă alungați din acest univers. Iar descrierile nu reușesc să se conecteze cu universul lor cultural: muzică, festivaluri, experiențe urbane.
Mai mult, berea și băuturile ready-to-drink nu își ostracizează produsele mai ieftine. La vin (și uneori la spirtoase), un vin entry-level îi face pe „cunoscători” să strâmbe din nas, ceea ce, din nou, îi face pe tineri (care achiziționează mai ales ținând cont de buget), să se simtă excluși.
Cum se poate apropia vinul de tineri
Pentru a cuceri această generație, industria trebuie să renunțe la solemnitate și să îmbrățișeze autenticitatea. Limbajul poate fi simplificat, fără a pierde profunzimea. În loc de „aciditate vibrantă”, putem spune „un vin fresh, perfect pentru o seară de vară pe terasă”.
Educația se poate face prin experiențe – degustări interactive, wine baruri urbane, campanii creative pe social media. Relevanța culturală este cheia: vinul prezent la festivaluri, brunch-uri, expoziții de artă contemporană. Și, nu în ultimul rând, diversitatea: vinuri pentru toate gusturile și bugetele, de la rosé-uri jucăușe până la spumante urbane.
România – tradiție și oportunitate
Pentru România, vinul este parte din identitatea națională. Țara are terroir divers și povești autentice, dar pentru tineri acestea trebuie „traduse” pe limba lor: vizual, direct, relaxat.
Inițiativele deja există – festivaluri de vin, wine baruri cool, etichete moderne – însă ele trebuie susținute și amplificate pentru a transforma vinul într-o alegere firească a unei generații care caută varietate și sens.
Concluzie
Generația Z nu respinge vinul, ci îl privește cu un amestec de fascinație și reticență. Îi place autenticitatea, dar nu îi place limbajul rigid. Îl atrage diversitatea, dar îl sperie complexitatea. Dacă vinul românesc va reuși să-și spună povestea pe înțelesul lor și să intre în spațiile lor de socializare, atunci are șansa să devină mai mult decât o băutură: să fie un simbol al unei generații care vrea experiențe, varietate și autenticitate.
